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本書は、広告というコミュニケーションが新しい価値を持つためのオリジナルの広告研究である。旧来からの枠組みや日常の実践批判を通して、専門として広告を一から考える際、また広告実践においても日々の仕事をカイゼンする際の視点を提起する。

目次 ：第１章　広告の構造；第２章　広告効果（ＩＭＣ効果論に向けて；購買時点におけるニーズ―生起する購買「モード」という一視点から見る広告効果　ほか）；第３章　広告の計画（広告計画の混乱とアドバタイジング・ブリーフ；マーケティング計画とＩＭＣ計画　ほか）；第４章　広告表現（広告表現への諸学からの接近；広告表現とインテグレーションモデル）；第５章　広告の社会性（広告の倫理・社会的責任；社会からの広告への規定　ほか）

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