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マーケティングの答えは、ひとつではない！教科書どおりにやればいつもうまくいく…とはかぎらない！なぜなら、マーケティングの問題は、いま自分が置かれている状況をどうとらえるかによって、見え方も解決方法も異なってくるからだ。本書は、事実やストーリー（１４の成功事例）に理論や概念によるメスを入れ、そこに潜んでいる仕組みやメカニズムを浮き彫りにする。「状況や文脈と一体となって機能するマーケティング」の本質を解き明かす。

目次 ：第１部　これまでにない市場をつくる―マーケティング・マネジメント（「いい製品」だけでは売れない―ニッチでの成功をテコに市場をこじあける（ファブリーズ）；弱点を武器にする―制約条件を逆手にとって４Ｐを組み立てる（ヘルシア緑茶）　ほか）；第２部　市場づくりの後ろ盾―事業組織のマネジメント（目のつけどころと決断―経営資源配分で他社に先行する（シャープ）；われわれは何をする会社なのか―「事業の定義」は未来を変える（ＴＳＵＴＡＹＡ））；第３部　市場との関係を強みに変える―市場の論理（消費者志向とは何か―柔軟な組織が市場との対話を生む（ユニクロ）；道はひとつではない―差別化で競争を回避する（オオゼキ）　ほか）；第４部　絶えず変わり続ける市場への対応―市場と事業のダイナミクス（自分の土俵を見失わない―競争という創造的な対話を続ける（マクドナルドｖｓモスバーガー）；逆境のなかに可能性を見出す―再成長のマーケティング（ハイチオールＣ））；第５部　他の追随を許さない強みを築く―市場資源構築のマネジメント（ＳＰＡの仕組みで稼ぐ―「商品の魅力」だけでは儲からない（ワールド）；顧客満足で稼ぐ―あふれる笑顔も仕組みから（ノードストローム）　ほか）

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